2024年6月25日至27日，第十届FBIF食品饮料创新论坛在上海成功举办。此次峰会以“破卷出新”为主题，邀请了270余位演讲嘉宾，共同探讨各细分子行业的市场趋向和营销策略。
小红书作为趋势场景的策源地，始终关注消费者成长动向。根据小红书食品品类营销洞察，用户在食品选购上回归理性，产品综合性价比成为用户核心关注焦点；校园、工作以及早餐场景的受到用户广泛关注，品牌笔记产出多结合热点场景进行。这些趋向表明，食饮用户的消费动因逐步从“品类激发”转变为“场景激发，场景营销成为品牌竞争破局的关键。
随着场景流量的爆发，众多品牌也开始关注到小红书的场景营销价值。场景营销被品牌视为当下高效触达用户的确定性方法。小红书正逐渐成为品牌品类创新、品牌新增量的营销新阵地。
因此，小红书商业化食饮行业策划运营负责人贝曦应邀出席此次峰会，在营销创新分论坛发表了《用场景，描绘营销新地图》的精彩演讲。从食饮新场景、营销创新等角度为众多品牌提供借鉴和启发。
小红书商业化食饮行业策划运营负责人贝曦
创新红场景赋能品牌增长
小红书成食饮新营销第一平台
贝曦表示，“美食是味蕾的表达，也是生活方式的展现，从而催生出丰富多元的需求和消费场景。”打工人职场反倦充电、发疯治愈、户外野趣，正在催生人们对茶、咖啡等能量型食品饮料、情绪型食品饮料以及户外氛围感食品饮料等品类的关注，不难看出，在小红书上快速发展的品类，都和特殊场景和情绪价值相关。场景，正逐渐成为与消费者建立信任的最佳桥梁。
针对消费者行为趋向变化，同时呼应此次大会“破卷出新”的主题，小红书进一步提出红场景营销策略：挖掘趋势场景、定位新人群、打爆红单品，即单品、趋势和人群需求的三重结合。通过重构传统场景、创新机会场景，小红书提出的“双驱红场景营销模型”为众多食饮品牌指明了创新营销的方向。
一是对传统场景进行重构。将其与产品赛道、人群需求以及节日热点紧密结合，探寻场景与品类、消费者需求之间的独特交融点，就能让品牌以新的沟通方式从传统场景中突围。例如，年轻人不仅在小红书分享自己的过节方式，也在小红书搜索和学习独特节日体验如何实现。小红书节点场景能够从节日之前就开始构建典型场景心智，自然而然地将品牌与品类融入其中，从而成为最有效、也更有持续性的场景渗透方式。
二是对原生场景进行创新。小红书洞察到，原生内容场景伴随趋势而生，自带天然热度属性。对原生场景进行创新性改造，能够让品牌巧妙利用原生内容的热度，高效实现营销目标。借助场景创新的力量，小红书还引领了六大新兴消费场景潮流。
如“户外大出逃”正是以空间场景为基础，通过品类与户外元素的碰撞，催生出新的消费契机。而“嘴巴007”和“错次要等年”则精准聚焦时间和时令这一核心场景，推动品牌推出富有节点特色和季节魅力的限定产品，为市场注入新的活力。这些新兴消费场景和人群为小红书提供了更精准的场景营销方向，不仅丰富了消费场景，也为品牌带来了更多商业机会。
此外，基于食饮消费者的多元需求，小红书总结出食饮行业七大新趋势特色人群——美食早鸟侠、美食研究僧、质感美食家、美食情怀党、鱼和熊掌党、不独美食家、美食大玩家。
作为年轻人的生活方式社区，每个月在小红书上寻求美食意见的用户高达1.2亿，“美食”成为小红书热门类目之一，相关笔记的发布趋势较去年同比增幅达67%。借力小红书”高效响应场景趋势、快速升温场景价值“的独特社区优势，越来越多的品牌能够依托源源不断的趋势灵感，与小红书一起共探场景营销的无限可能。
六大热点红场景、七大新趋势特色人群以及得天独厚的社区优势，为众多食饮品牌开拓生意增长新增量，从全局把握场景营销新机遇，小红书正在成为食饮新营销第一平台！
场景乘风，价值驱动
解锁场景营销成功密码
小红书的场景营销，具体是如何落地的？
通过小红书的灵犀平台，品牌可以基于特定的关键词、类目、品牌等维度，挖掘赛道相关的搜索和内容趋势，了解用户对于特定主题的关注度和搜索量。实际上，六大新兴消费场景正是基于灵犀平台对去年及今年第一季度数据的精细梳理与挖掘而得出的成果。
值得一提的是，小红书商业化即将推出全新的场景IP——FOTD每日美食灵感，该IP旨在打造美食消费的风向标，通过聚焦六大热点红场景，开启月度热点主题营销，助力众多品类成功脱颖而出，引领食饮潮流。
此外，品牌借助KFS场景反漏斗模型可以精准定位目标人群，高效实现内容的渗透和反馈；最后借助“场景电商闭环”实现营销赛道的全方位赋能，激活更多品牌增长机会。品牌、营销效果与商业经营的三维循环联动，为品牌的长远发展奠定了坚实基础。
正如贝曦在论坛中所说，通过洞察消费者的真实记录和情感表达，小红书拥有发现消费新趋势、新场景的强大能力，和越来越多的品牌一起发现场景的新机会和新玩法，借势找到营销新增量。
总结
小红书在FBIF食品饮料创新论坛提出的红场景营销方案获得众多营销伙伴的共鸣。随着食饮行业风向转变，场景营销正成为品牌破卷出新的密码。未来食饮品牌将何去何从？透过新品、新趋势场景/新人群需求和电商闭环，小红书已成为食饮品牌新品推爆、新场景挖掘、新生意增量的绝佳阵地。或许追随小红书场景营销的步伐，能在行业的浪潮中找到答案。
小红书也期待未来携手更多食饮品牌深入洞悉细分趋势场景下的人群需求，找到产品体验创新和品类创新的机会点，赋能整个食饮行业繁荣发展。
（文章来源：FBIF食品饮料创新、小红书商业动态，转载均已获得授权）
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